e, de repente, uma pandemia

a #covid19 deixou de ser um problema do qual ouvíamos falar, ao longe, por acontecer “lá longe”, do outro lado do mundo. em semanas, a vida das pessoas mudou e todos, sem excepção, tiveram de aprender algo novo. admito: não lavava as mãos com aquela precisão do “esfrega aqui” e “faz isso enquanto cantas os parabéns”. apesar de me considerar uma pessoa cuidadosa, até pelo facto de trabalhar com crianças e fazer voluntariado com animais, volto a dizer: admito que nunca lavei as mãos com tanto afinco como faço desde finais de fevereiro de 2020.

a pandemia #covid19 está a mudar a forma como vemos o mundo e isso inclui a forma como vemos as marcas com as quais nos cruzamos nos meios digitais, na televisão ou na imprensa escrita.

no dia 31 de Março assisti a um webinar intituldado La gestión de la reputación en tiempos del COVID-19, organizado pela Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. trago-vos algumas ideias que registei durante o webinar, que se focou na questão da gestão da reputação em empresas espanholas e italianas. a essas ideias apresentou pensamentos e exemplos que tenho vindo a recolher nas redes sociais.

 

gestão de reputação das marcas em tempos de pandemia

o que é a reputação?

 

um dos oradores deste webinar citou Sócrates e a sua afirmação sobre reputação:

A maneira de se conseguir boa reputação reside no esforço em se ser aquilo que se deseja parecer.

 

tendo em conta o contexto de incerteza que vivemos hoje, com a nossa saúde ameaçada, com os nossos empregos ameaçados, as empresas e as marcas têm um desafio ao nível da gestão da reputação. que desafio é esse? o desafio da humanidade.

a comunicação comercial é o que menos se aconselha, recomendando-se que as empresas e as marcas pratiquem a cidadania e a comuniquem. como?

 

a prática da responsabilidade social

vejamos alguns casos. em Espanha, a empresa Inditex avançou com a produção de máscaras, usando as suas competências (de confecção, neste caso), de forma inteligente, praticando a responsabilidade social:

O grupo Inditex (dono da Zara) decidiu disponibilizar “toda a sua capacidade logística, de abastecimento e de gestão comercial, especialmente da China, para ajudar a dar resposta às necessidades emergentes, tanto de materiais sanitários como de têxteis” necessários nestes momentos que Espanha atravessa.

O gigante têxtil vai também doar ao Estado espanhol cerca de 300 mil máscaras cirúrgicas e avançar com a produção de aventais sanitários, avançou o grupo liderado por Pablo Isla.

a Ferrari anunciou que iria produzir ventiladores. várias marcas de vestuário de luxo assumiram donativos e também a produção de materiais essenciais no combate à #covid19:

Fellow French luxury giant Kering has offered three million medical masks, purchased and imported from China, to the French health service in the coming days. The group is also preparing the workshops of its Balenciaga and Yves Saint Laurent labels to manufacture their own masks.

 

em Portugal, a Super Bock avançou com a produção de álcool gel e o Grupo Nabeiro deu início à produção de material de protecção individual (máscaras e viseiras).

tal como se sublinhava neste webinar, é necessário não só fazer, como comunicar o que se faz. afinal, o que não se comunica, não impacta na reputação.

além da forma como as empresas estão a tratar dos seus colaboradores, dando condições para trabalhar em condições de segurança, mantendo postos de trabalho. mais do que nunca é importante dar aos colaboradores da empresa o papel de embaixadores da nossa marca. o foco não é tanto nos consumidores, mas sim nos colaboradores.

Vasco Mendonça, no linkedin, observa o seguinte:

 

a responsabilidade social tem um peso importante na forma como eu percepciono a marca X ou Y. as empresas que tomaram a iniciativa de ajudar a comunidade estão a contribuir para que a sua reputação seja positiva.

a ser encarada como oportunidade, uma crise destas tem de ser pensada como o momento para a minha marca assumir um compromisso com a comunidade.

quais os desafios para as marcas? o que se recomenda?

• ser empático;
• ser oportuno e sensível ao contexto;
• agir e comunicar;
• ser solidário;
• ser autêntico;
• e, acima de tudo, não ser oportunista:

Fica para memória futura a tentativa da Sport Tv de sacar 20€ à população à conta de futebol à porta fechada. Quando lhes cheirou que nem futebol ia haver apagaram a promoção dos 19.99 e anunciaram transmissões de borla. Feio. muito feio.

— João M. C. Gonçalves (@JG1904) March 12, 2020

 

antes de libertar os conteúdos premium, a Sport TV teve uma atitude que a comunidade ligada ao desporto não apreciou e fez questão de sublinhar. a empresa promoveu o acesso aos seus conteúdos por 19,90 eur, quando se falava em confinamento social, mas ainda se colocava a hipótese de realização de jogos de futebol, do campeonato português, à porta fechada. no momento em que escrevi este artigo, não consegui localizar o anúncio que deu origem ao tweet do João M. C. Gonçalves.

 

“Las marcas (empresas) se preocupan de que las califiquen como oportunistas en esta crisis. Esta conversacíon se está teniendo en muchas organizaciones pero tienen que estar absolutamente seguras de que están ayudando a las personas y no ganando dinero.” ( Owen Lee, Chief Executive Officer of FCB Inferno – The Drum).

 

em redes sociais como o facebook surgiram lojas a vender máscaras de tecido, cuja eficácia de protecção é duvidosa (BTW, à data de redacção deste artigo a WHO não recomenda este tipo de máscaras). “usa sempre máscaras, mesmo de tecido” ou “protege-me a mim e a ti, usando máscaras” ou “vários padrões, info via DM” – são alguns dos copy que acompanham as imagens fashion das máscaras.

(e neste momento, em vez de dar palco a essas lojas de máscaras de tecido, dou palco a uma publicação da WHO sobre o assunto.)

 

 

sobre oportunidade e oportunismo gostaria de sublinhar esta reflexão de 19FEV2020, de Francine Lemos, CEO da Cause, publicada na Meios & Mensagem:

Leitura de contexto é o ponto chave de qualquer comunicação de causa. Não dá para ser superficial. É essencial o entendimento do cenário social, do espaço, mas também de movimentos que já estavam na mesma direção. A causa não é da empresa, e esse é o mindset que precisa ser mudado. Ao abraçar um propósito, você precisa entender que já tem outros atores que fazem isso. A marca tem que se colocar no papel de mediação, entender que é parte da solução e não a salvadora da pátria. É pensar em quem precisa ser ajudado e quem pode ajudar.

 

ainda sobre oportunismos: quem tropeçou em anúncios de máscaras, álcool e álcool gel a preços pornográficos? e já que falamos em porno…

seguir as pisadas da indústria porno

a indústria porno é conhecida por ser inovadora, a vários níveis. começou por libertar os seus conteúdos premium nos países mais afectados pela #covid19, até anunciar no dia 24 de Março que o iria fazer a nível mundial. boas razões para ficar em casa e achatar a curva, diz a marca PornHub.

 

 

queridas marcas: nada vai bem com corona vírus

no final de fevereiro começaram as notícias do açambarcamento de enlatados e de papel higiénico nos países afectados pela #covid19. a Izidoro avançou com esta publicação no facebook:

 

“Também vai bem com Corona” é um copy que pisca o olho à cerveja Corona, que partilha o nome com o vírus. já na imagem o “parece o fim do mundo. é preciso ter muita lata” é um convite: será que devemos açambarcar em contexto do corona vírus? não é clara a intenção da marca, num contexto tão delicado como este.

uns dias depois, a marca avança com um copy diferente: “Está na hora de cuidarmos uns dos outros”, apelando ao “Não é altura para ver quem tem mais lata”. ou seja, não deixes as prateleiras vazias, não compres só para ti.

 

 

partilhamos do sentimento do Wandson Lisboa:

eu não consigo compreender esse marketing. pic.twitter.com/EKjo49dyQb

— Wandson Lisboa (@wandson) March 13, 2020

num contexto verdadeiramente disruptivo, o que comunicar? e onde?

um exemplo de humanidade é este tweet da Burger King (França) que partilhou como é que podemos fazer um whooper da quarentena, enquanto não podemos comer o original:

En attendant l'original. pic.twitter.com/BehZf0qBFQ

— Burger King France (@BurgerKingFR) March 30, 2020

 

num momento destes, a proximidade com o consumidor passa por pedir afastamento: sim, eu vendo bicicletas, mas agora não é hora de comprar uma para andar. agora, devemos ficar em casa.

sim, o meu whooper é fabuloso e único, mas em breve poderás desfrutar dele nos nossos restaurantes: para isso, ajuda a achatar a curva e fica em casa.

 

uma nota: a televisão como fonte de credibilidade

sobre o onde comunicar: os estudos referidos pelos intervenientes neste webinar apontavam que, tanto em Espanha como em Itália, apesar das pessoas recorrerem a redes sociais para se informar, a televisão é, de longe, o meio de comunicação mais credível. em segundo lugar encontrava-se a rádio.

teremos aqui uma oportunidade para os meios tradicionais como a televisão ou a rádio?

 

*

as pessoas (que são os consumidores dos nossos produtos e serviços) vão julgar as nossas acções. as marcas são chamadas a dar a cara e a praticar a cidadania.

este contexto verdadeiramente disruptivo exige

• rapidez e eficácia no estabelecimento de medidas que protejam os colaboradores e os seus empregos;
• solidariedade (está na hora de olhar para a missão e propósito da marca e praticar aquelas palavras bonitas que por lá passeiam);
• e, por último, foco na sociedade à nossa volta, agindo para que o nosso grupo de interesse possa guardar as memórias das nossas acções.

 

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