A evolução da Comunicação e a Era Digital

Este é o terceiro artigo na série dedicada à Estratégia Digital. É um caminho longo mas importante para podermos partilhar a compreensão do conceito. Esta série pretender ser útil para quem está a começar a estudar ou trabalhar nesta área, e para quem já soma anos de experiência mas quer melhorar.

Na primeira parte desta nossa reflexão, viajámos pela história da estratégia. Depois, dedicámo-nos às relações públicas e ao marketing, procurando definições claras que nos permitiram preparar o terreno para falarmos da evolução da comunicação no âmbito da era digital.

Dedicaremos um último capítulo de reflexão àquilo que é  estratégia de comunicação na era digital.

 

A evolução da tecnologia permitiu-nos criar canais de comunicação para qualquer finalidade, aprimorados para personalidades diferentes. Na génese das Relações Públicas, as empresas tinham apenas de lidar com a comunicação através de Publicidade e Jornais, e mais tarde Televisão e Rádio. Hoje, a situação alterou-se. Os blogs e outras redes sociais multiplicavam-se, apareciam e morriam no espaço de meses.

Hoje não conseguimos imaginar qual será a próxima rede social, quem irá usá-la e com que fim. Mas a internet não trouxe apenas a variedade de canais de comunicação.

Quando esta Era de Comunicação foi baptizada como Web 2.0, a principal revolução surgiu em duas perspectivas diferentes. Uma foi o abandono dos requisitos de entrada. Já não é necessário saber programar para publicar uma página, construir um blog ou partilhar um portfólio.

A outra foi a possibilidade da interação imediata com o autor ou autores. Posso deixar comentários num blog, responder a tweets, comentar pelo Facebook.

Em 1999, quando o Cluetrain Manifesto declarou “Markets are conversations” estava a juntar à Web 2.0 um conjunto de princípios para guiar a comunicação das empresas.

E até toda a nossa forma de nos organizarmos e trabalharmos em conjunto mudou drasticamente. Isso foi demonstrado por Clay Shirky em 2008 no livro “Here Comes Everybody“.

Seguiu-se um período de transição para as empresas, uma procura por soluções e modelos de trabalho que permitissem aproveitar as oportunidades de Social Media, das Redes Sociais.

Qual das redes sociais é mais indicada para a nossa Marca/Produto?

Como participar nesta conversa entre as pessoas?

Qual é o nosso objectivo?

Qual deve ser a medida de sucesso?

Qual vai ser a nossa Estratégia?

Ao entrar na Era Digital, as empresas sentiram o choque de vários paradigmas a mudar ao mesmo tempo.

Com as novas ferramentas de trabalho e exigências dos públicos ao seu redor, foram obrigadas a reorganizar-se para comunicar de modo mais eficiente e eficaz. Tornaram-se mais transparentes, através da velocidade com que a informação era partilhada. Os seus produtos passaram a ser alvo de um escrutínio sem precedentes. Por exemplo, a Kryptonite viu um dos seus cadeados ser aberto com uma simples caneta BIC.

E, com isto, chegamos finalmente ao panorama em que a Estratégia de Comunicação tem espaço para crescer (ou mesmo existir). Isto acontece porque os efeitos da comunicação e publicidade se tornaram mais rápidos; porque finalmente começamos a ter dados que permitem ajustar as tácticas em tempo real; e porque as empresas não têm outra escolha que não seja fazer tudo ao seu alcance para agarrar as oportunidades da Era Digital.

E tudo isto significa actualizar o conceito de Estratégia.

Departamentos e Agências de Comunicação

Nos tempos que correm, as empresas recorrem com frequência a agências e consultoras para executar projectos de comunicação. Isto é inevitável. As empresas, por si só, não conseguem contratar pessoas e assegurar formação que vá ao encontro das suas necessidades.

Antes de avançarmos, vamos explicar estes dois argumentos.

É complicado contratar pessoas para um departamento de comunicação porque, em empresas pequenas e médias, são necessários profissionais com competências de autonomia e decisão.

É difícil assegurar formação em empresas grandes, pois está dependente da capacidade do mercado em estruturar uma oferta de formação adequada, e nem sempre é possível garantir várias experiências novas através de campanhas ou estratégias mais arrojadas. As grandes empresas são aversas ao risco.

Em Portugal, com o choque da Web 2.0, as agências apressaram-se na busca por pessoas com talento e capazes de entender este novo panorama de comunicação. Encontraram pessoas em todos os campos.

• Developers
• Gestores de Conta
• Bloggers
• Profissionais de Marketing e Relações Públicas à procura de carreira
• Funcionários de Bancos
• Jornalistas
• Turismo
• Recursos Humanos

(Todos estes exemplos são pessoas que conheço e que, a certa altura, trabalharam como Community Managers. Foquei-me naqueles que reconheço como bons profissionais na área.)

Foi assim que as agências procuraram a melhor forma de estruturar o trabalho e providenciar o melhor serviço possível aos clientes. Em retrospectiva, nesta fase não existiu preocupação suficiente em relação ao pensamento a longo prazo. Existiram várias tentativas falhadas por parte de algumas marcas; vimos casos de sucesso; e vimos os blogs a servir como ferramenta de partilha de conhecimento na comunidade de profissionais de comunicação.

Brief, Debrief e Pitch

Há um problema com o modelo de agência. Não motiva a construção de uma verdadeira estratégia, mas sim a resposta a um desafio para “ganhar o cliente”.

Quando uma empresa detecta uma oportunidade, chama agências para um concurso. É um processo simples, em que é preparado um documento de brief, que deve incluir toda a informação que as agências precisam para construir uma proposta.

Pode existir uma fase de perguntas sobre o brief apresentado, debrief. A entrega de um debrief tem data agendada, para que não atrase a apresentação da proposta.

O brief do cliente determina também o que se espera ver na proposta. E, no final, essa proposta é apresentada pela agência ao cliente, na reunião de pitch. É uma reunião que do, lado da agência, tende a incluir 2 a 5 pessoas. Do lado do cliente, inclui o departamento de Marketing/Comunicação. Em alguns casos, pode incluir representantes da Direcção.

Se o objectivo é ganhar o cliente, então a agência tende a dizer-lhe o que ele quer ouvir no pitch.

E o nível de detalhe de algumas propostas é tão elevado que constitui trabalho suficiente para o cliente ser capaz de executar algumas das ideias sozinho. Se a agência não ganha o pitch, todo esse trabalho é em vão.

Este modelo é tão injusto para as agências que uma delas chegou ao ponto de iniciar uma campanha intitulada #saynotospec.

Contudo, é importante dizer que este modelo de trabalho funciona bem para uma empresa à procura de operacionalizar uma campanha ou testar as águas de uma nova rede social.

Com o tempo, este espaço começou a ser ocupado por empresas de consultoria de negócio, com uma diferença considerável na forma de trabalhar. Uma consultora tem um método de trabalho onde o cliente está envolvido desde o início até ao final do processo. O cliente não pagará por um resultado final, mas pela aplicação de uma metodologia e pela entrega de um documento, ou de um conjunto de materiais, que, idealmente, reduzem a incerteza sobre os resultados e coerência das tácticas aplicadas.

Este modelo é mais justo para as duas partes e, geralmente, tem um resultado com qualidade superior.

Este é o modelo que aplico quando trabalho com o Lisbon Collective em regime de consultoria; e que advogo nas aulas da Pós-Gradução em Estratégia Digital do ISCSP.

Este capítulo é relevante porque condiciona bastante aquilo que hoje em dia é o pensamento da estratégia digital. Mas não vamos desenvolver mais sobre como funciona o mercado de serviços de consultoria e de comunicação digital em Portugal. Neste ponto, faz sentido começarmos a explorar as definições mais actuais de Estratégia de Comunicação.

Não iremos fazer uma distinção entre “Estratégia” ou “Estratégia Digital”. Quer seja com recurso a canais digitais ou a meios de comunicação clássicos, somos profissionais de Comunicação. Por isso, é normal que o termo mais usado doravante seja “Estratégia de Comunicação” ou simplesmente “Estratégia”, por pragmatismo.

No quarto artigo desta série vamos descrever como funciona a contratação de uma agência de comunicação hoje em dia. E isso é importante porque a relação entre a agência e o cliente, e a forma como é escolhida a agência, têm impacto naquilo que é considerado como sendo uma estratégia.

Em resumo, vamos ver como o ritmo rápido de contratação e o ambiente agressivo de competitividade nos levaram para um caminho errado.

📸 por Austin Distel