Estratégia: das origens aos nossos dias

— Quando a Joana me pediu para escrever um artigo neste blog, nenhum dos dois imaginava onde isso ia levar. As 600 palavras multiplicaram-se e achámos por bem dividir numa série de 5 artigos.

Este é o primeiro, que expõe a forma como o conceito de Estratégia foi evoluindo.

 

O artigo tornou-se longo pela necessidade de não saltar etapas e evitar os atalhos de quem já trabalha em Comunicação Digital há mais de uma década.

Como prescrição, o texto é recomendado a quem está a começar a aprender sobre esta área e, também, profissionais experientes que procurem questionar os seus métodos de trabalho, reforçando a capacidade de análise e construção de estratégias.

O objetivo foi criar um artigo (ou melhor, cinco!)  fácil de ler e abrangente. Apresentamos os conceitos e a sua evolução histórica para perceber como chegámos ao ponto atual, com o objectivo de construir a crítica de que “tudo é estratégia e nada é estratégico”. No final, apresentamos a perspectiva da Estratégia como Ferramenta de Resolução de Problemas.

Para facilitar a leitura, o artigo foi dividido em capítulos, que iremos publicar em blog posts separados.

Não queremos que tudo seja um exercício de descrição pessoal. Por isso, no final do artigo é apresentada a recolha de referências e definições que ajudaram a estruturar as ideias.

 

O que é estratégia e como começou — perspectiva histórica

Estratégia é uma palavra que é utilizada exaustivamente e perde o significado em cada uso errado. Hoje em dia, tudo é estratégico.

O planeamento é estratégico, como se fosse possível não pertencer a uma estratégia. As parcerias são estratégicas, as decisões, e os recursos. Estamos a acrescentar esta palavra a todos os elementos possíveis do quotidiano de uma empresa. É uma tentativa de enfatizar o valor das tarefas de um gestor, sem ir mais além do que acrescentar uma palavra conotada com inteligência e ponderação.

E, mesmo no campo do conhecimento académico e formal, existem mais definições de estratégia do que imaginamos. O volume está ligado à existência de vários campos, nos quais a noção de estratégia pode ser aplicada.

A estratégia pode ser militar e foi esse o ponto de partida com “Arte da Guerra” de Sun Tzu e o “Livro dos Cinco Anéis” de Miyamoto Musashi.

A ocidente, o conceito de estratégia começou por ser associado às conquistas de Alexandre O Grande e, depois, aos exércitos romanos. Os últimos, em grande parte, alcançavam vitórias devido à sua capacidade de organização.

É nesta altura que a estratégia passa a ser associada à política, à gestão territorial e à retórica. (Podemos afirmar que esta associação já existia anos antes. O argumento, contudo, afirma que esta associação se torna mais forte no auge do Império Romano.)

Esta afirmação é suportada ensino da retórica e pela forma como o Senado Romano dependia fortemente da capacidade oratória para influenciar a tomada de decisão.

Teoria dos Jogos

Podemos também associar o conceito de estratégia à Teoria dos Jogos e, para compreender melhor o que isso implica, existe um curso de Yale disponível online.

Não vamos seguir este caminho. O nosso objectivo é explicar estratégia no contexto de Transformação Digital e Social Media.

Na Teoria dos Jogos, aprofundaríamos o tema numa forma mais abstracta e as ferramentas da sua aplicação: a análise dos campo de jogo, a análise dos jogadores (adjuvantes ou não), escolha de tácticas, etc.

 

Estratégia e Gestão Empresarial

Saltemos do período romano para a Década de 70 e para o trabalho de Henry Mintzberg.

Henry Mintzberg pertence ao campo da Gestão Empresarial e é aí que a palavra estratégia é aplicada.

Para não dispersarmos em demasia na estratégia do ponto de vista da Gestão da Empresa, foquemo-nos num dos aspectos mais importantes que encontrámos ao recolher referências e ideias para este artigo.

A primeira é que em ‘The Strategy Concept I: Five Ps for Strategy Mintzberg assume a existência de várias perspectivas sobre o que é estratégia, e mostra que não são antagónicas.

• Estratégia como Plano (Objectivos, alocação de recursos, e tácticas)
• Estratégia como Manobra (Engodo ou táctica para influenciar o oponente)
• Estratégia como Padrão de Comportamento
• Estratégia como Posição (No mercado, ou noutro ambiente em que a organização exista)
• Estratégia como Perspectiva, ou visão de como o mundo funciona: “Strategy in this respect is to the organization what personality is to the individual“
• Estratégia como Conceito partilhado pelos membros da organização.

Mais tarde, Mintzberg alarga esta lista no livro “Strategy Safari”.

A segunda é que, no mesmo artigo, existe a distinção entre uma “Estratégia com Intenção” (intended strategy), uma Estratégia Emergente, e aquilo que é de facto a Estratégia Realizada.

Com isto, fechamos o capítulo dedicado à Estratégia enquanto parte da Gestão da Empresa. Haveria muito mais para explorar e outras perspectivas, mesmo no final deste artigo. O que precisamos extrair são estas perspectivas que, juntas, constroem uma definição mais completa daquilo que é atualmente uma estratégia.

O próximo passo será dedicado à reflexão sobre a evolução do Marketing e Relações Públicas e a reacção destas áreas à revolução digital iniciada em 1999. (Como data de nascimento, estamos a usar o ano onde foi utilizado pela primeira vez o termo Web 2.0.)

 

📸 por joshoots.com 

 

Quem é o Bruno? 

O Bruno Amaral, tal como podem ler na sua bio do Twitter, é Digital Strategist e Urban Cyclist. A par disto, assume a função de co-host no #twitterchatpt e tem um projecto de seu nome #cryptonovel.