Estratégia na Era Digital — O mundo na Perspectiva das Agências
Hoje em dia já não podemos continuar a seguir a ideia de que a Estratégia é uma sequência de tácticas e da sua implementação.
Bruno Amaral
Com a mudança de paradigma trazido pela Web 2.0, houve uma aceleração de algo que já vinha a acontecer nas empresas. Antes, eram os departamentos de gestão, de produção e de vendas que eram responsabilizados pelo pensamento estratégico. Isto acontecia porque tinham uma visão mais clara e quantitativa do impacto das suas decisões e podiam recorrer a dados para apoiar a criação de um plano.
Este é o quarto artigo na série dedicada à Estratégia Digital. Nos anteriores fizemos uma caminhada pelo conceito, e pela evolução da comunicação das empresas. Agora é importante descrever um bocadinho como é o processo de contratação de uma agência e a forma como isso influencia o conceito de plano e estratégia mais comum.
Estratégia na Era Digital
Há muita informação online que nos faz confundir o tipo de Estratégia Digital de que estamos a falar. O termo costuma ser usado para falar de processos de transformação digital, em que os métodos e processos de trabalho são modernizados. De facto, encontramos mais informação com a expressão “Estratégia de Social Media”.
Em alguns casos, esta transformação digital é uma componente importante da Estratégia de Comunicação. Mas, aqui, iremos falar sobre aquilo que tem impacto directo na Comunicação de uma empresa. Esse impacto directo vem da postura que uma empresa assume nos canais de comunicação, das redes sociais que decide usar, da forma como pode criar um ambiente que permite flexibilidade na gestão dos canais, entre outras coisas.
O Contexto de Social Media
Em 2011, eu estava a trabalhar na Fullsix, uma das maiores Agências Digitais em Portugal, e onde não faltaram oportunidades para aprender com alguns dos melhores profissionais do mercado.
Dentro daquilo que era o mote da agência, Full Service Interactive Experience, procurávamos entregar aos clientes não só um serviço de qualidade, mas também um conjunto de linhas estratégicas para garantir a coerência de campanhas futuras.
Estou a usar o termo “linhas estratégicas” propositadamente, pois não era uma estratégia formal, nem algo destinado a ser usado por alguém fora do nosso departamento de social media, ou pelo departamento de comunicação do cliente. E, nesta altura, o mais importante não era marcar a posição de social media como algo estratégico. Mas sim provar o retorno do investimento e mostrar qualidade de serviço.
Os clientes reconheciam o valor da informação qualitativa reunida, identificavam melhorias na resolução de problemas em apoio à comunidade (clientes e utilizadores). Algumas marcas, nos seus estudos de mercado, chegaram a integrar perguntas relativas ao estado da sua presença digital. E, assim, as empresas foram adoptando este paradigma com a velocidade possível.
Os tempos de Estratégia actuais
Primeiro, é necessário referir que o conceito de estratégia está diluído ao longo de todo o vocabulário empresarial e comunicacional.
Falamos em vários tipos de Estratégia.
- Estratégia de Negócio
- Estratégia de Comunicação
- Estratégia de Marketing
- Estratégia de Marca
- Estratégia de Conteúdo
É por esta razão que o conceito de estratégia é confuso. Com perspectivas tão diferentes e a necessidade de focar toda a gente no mesmo objectivo, é importante concordar com uma definição.
Neste artigo, falamos principalmente da estratégia de Comunicação e não apenas da estratégia marketing. Afinal, o marketing concentra-se no produto, e Comunicação é um campo que abrange mais áreas da Empresa. Uma estratégia de comunicação tem como objetivo estabelecer relações e construir uma comunidade de modo equilibrado com a estratégia de negócio. Também inclui outras componentes, como a persuasão, a venda, a criação de parcerias ou negociação. O nosso campo será a comunicação das empresas com os públicos externos.
Um cliente que nos pede uma estratégia quer, numa primeira abordagem, organizar os esforços de comunicação e apontar para um objectivo concreto que está alinhado com o negócio.
Com a mudança de paradigma trazido pela Web 2.0, houve uma aceleração de algo que já vinha a acontecer nas empresas. Antes, eram os departamentos de gestão, de produção e de vendas que eram responsabilizados pelo pensamento estratégico. Isto acontecia porque tinham uma visão mais clara e quantitativa do impacto das suas decisões e podiam recorrer a dados para apoiar a criação de um plano.
A decisão de avançar ou não para um novo mercado geográfico, ou abrir um novo segmento de produto, podia ser tomada com base em estatísticas e previsões das vendas, e dos lucros, já depois de calculados os custos de logística e produção.
Nos canais digitais, os profissionais de Marketing e de Relações Públicas conseguem finalmente ter acesso a dados quantitativos gerados em tempo real. Isto aconteceu numa altura em que as dúvidas das empresas ainda eram coisas muito pragmáticas.
- Como deve uma Marca lidar com influenciadores?
- Em que canais de social media deve estar presente, e para quem?
- Qual é o conteúdo que deve publicar?
- Qual é o tom de voz certo?
- Como deve a empresa integrar o apoio ao cliente com o plano de social media?
- …
Algumas empresas que não ponderaram correctamente estes temas ficaram na história como desastres digitais. Em Portugal, a Ensitel viu-se envolvida numa situação de crise. Começou num telemóvel e numa disputa no centro de arbitragem, culminou com ameaças de um processo em tribunal, acusações de censura e notícias no telejornal das 20h. Fechou quando a marca desistiu de levar o caso a tribunal, acabando por desaparecer do mercado Português. Hoje, a Ensitel é uma página de Wikipédia deixada ao abandono.
Outro caso surgiu com a Motrin. Em menos de 48 horas, esta marca de analgésicos abandonou toda a campanha de publicidade que tinha acabado de lançar. A Motrin lançou um conjunto de anúncios no YouTube que foram mal recebidos pelos próprios clientes a quem se destinavam. Todo o investimento na campanha caiu por terra e a Motrin teve de emitir um pedido de desculpas.
Um problema semelhante surgiu por falta de alinhamento interno na Pepsico, quando, na Suécia, a equipa de social media publicou fotos de um boneco voodoo com o uniforme de Cristiano Ronaldo.
CR7 vs Pepsi
A indignação consequente teve um impacto sem precedentes, e uma das reacções mais icónicas foi este video com uma máquina da Pepsi a ser destruída.
Artigo em Inglês Artigo em Português
Este período conturbado gerou preocupação nas empresas e nos profissionais das agências, levando a maiores cuidados na fase de planeamento. Estávamos na fase de Estratégia como Plano, como explicámos anteriormente.
Hoje em dia já não podemos continuar a seguir a ideia de que a Estratégia é uma sequência de tácticas e da sua implementação. Por isso, no próximo artigo desta série vamos avaliar algumas estruturas que podem ser usadas para desenhar uma estratégia. Esta análise vai ser feita com o mesmo modelo em que seguimos a evolução dos métodos mais populares e identificamos as suas falhas.
No capítulo final deste artigo-que-são-cinco-artigos, é proposta uma definição de estratégia que tem em conta o que aprendemos com as frameworks descritas.