O que é Estratégia na Era Digital

Este é o último artigo da série de cinco artigos sobre Estratégia Digital. Foi uma caminhada que começou com as primeiras aplicações do conceito até ao modo de funcionamento das agências de comunicação.

 

Owned, Earned, and Paid Media

Este foi um dos primeiros modelos de organização de uma estratégia digital. Os diferentes canais são organizados de acordo com o controlo que as Marcas têm sobre eles.

Owned Media são todos os canais sob controlo da empresa. O website, uma aplicação de smartphone, a Intranet, um blog, ou um Fórum online de apoio ao cliente.

Earned Media refere-se às menções que a empresa consegue angariar noutros canais. Links e comentários em blogs, tweets, menções no Instagram e Facebook, etc.

Paid Media são todos os canais de publicidade. Anúncios no YouTube, Banners de Publicidade, Sponsored Posts, e onde haja investimento monetário para divulgar a mensagem.

A principal falha deste modelo é que não é claro onde podemos colocar o esforço de social media. Não é Paid Media, pois não é feito qualquer pagamento para ter uma página de Facebook ou conta de Twitter; também não é Owned Media, porque é um canal que não nos pertence; e até o termo Earned Media fica numa zona cinzenta. Pode ser earned/merecida se estivermos a falar de conteúdo que a própria Marca publica?

Outra crítica a este modelo é não contemplar a necessidade de pensar no tipo de conteúdo que será produzido para cada plataforma. Está mais próximo de um plano de meios do que de uma estratégia digital completa.

Contudo, o modelo funcionou, e ainda funciona na maioria dos casos. Cada profissional colmata estas falhas de social media e do plano de conteúdo de acordo com o que lhe parece mais indicado e, também, tendo por base as expectativas do cliente.

Jeremy Waite — The Like-Cycle (2013)

Na conferência #Engage2013, vi uma das abordagens mais interessantes para construir e aplicar uma estratégia de comunicação online em conjunto com o cliente.

O orador foi o Jeremy Waite e no slide 18 é explicado o processo do Like-Cycle

1. Understand Your Customers
2. Build an Optimised Content Calendar
3. Reward the Community and Give Them Reasons to Return
4. Understand the Value of a Fan
5. Social Ads to Amplify the Best Content and Conversations

The Social Media “Like-Cycle“ de Jeremy Waite

Numa primeira leitura, pode parecer simplista. Mas, em cada ponto deste processo, temos de questionar o que significa para o contexto da empresa e para os objectivos de negócio. Uma agência só consegue fazer isso caminhando lado a lado com o cliente, a fim de aproveitar o conhecimento do mercado e o aliar ao seu conhecimento do panorama digital.

Uma das principais críticas que podemos fazer a esta estrutura de pensamento é que, pelos seus componentes, está mais focada nos sectores B2C. E, mesmo nesses sectores de retalho, não é aplicado da mesma forma se os clientes não puderem fazer a compra online. Também não é algo que possa ser aplicado quando o objectivo é menos tangível, como estabelecer uma reputação dentro de um determinado campo, ou influenciar a opinião de um público.

Neste artigo, não estamos apenas à procura de uma framework, de uma estrutura para construir estratégias. Estamos à procura de uma definição do que é Estratégia em Comunicação Digital.

Isto não significa dizer que devamos esquecer o Like-Cycle. É um excelente atalho para orientar a pesquisa e ajudar a estruturar o nosso pensamento antes de apresentar as ideias ao cliente. É uma boa ferramenta para desenhar o método de gestão dos canais digitais até na fase de execução.

Simon Sinek — Start With Why (2014)

Este método de definição de estratégia distingue-se pela sua simplicidade. Na sua TED Talk, Simon Sinek explica como a maioria das empresas bem-sucedidas tem sempre um “porquê” muito forte no centro da sua estratégia e da sua razão de ser.

Nos seus exemplos, descreve como esta abordagem se pode aplicar à Apple, como se aplicou ao discurso de Martin Luther King e como se pode aplicar à nossa forma de pensar.

O video está aqui e vale a pena ser visto.

Podemos também fazer um paralelo entre a visão de Simon Sinek e o trabalho de Geert Hofstede. Este autor trabalhou durante vários anos na IBM, onde desenvolveu um modelo de definição de Cultura, com os Valores no centro. Neste contexto, a palavra Valores representa os princípios éticos, morais e todos os outros que nos guiam na tomada de decisão.

Neste modelo, os Valores podem ser representados pelo “porquê”, que é defendido por Simon Sinek. No que diz respeito a uma empresa, o porquê está espelhado em alguns elementos que já fazem parte da construção das Marcas. A Missão, a Visão e os Valores.

A primeira crítica possível em relação a este modelo é que não é um modelo feito a pensar numa estratégia digital. É um modelo de pensamento feito para uma utilização mais abrangente. E que, com algum trabalho, pode ser aplicado a vários casos. Sim, é uma excelente forma de começar a desenhar uma estratégia guiando a sua pesquisa. Mas, após concluído, é necessário começar a tarefa de traduzir todas as conclusões que tirámos em acções e planos concretos.

Para uma agência, e para algumas empresas mais pequenas, o tempo de produção de uma estratégia com este modelo é demasiado. Sim, o resultado final poderá compensar largamente o investimento de tempo. O problema é que isso pode traduzir-se na perda de oportunidades de mercado.

Uma segunda crítica diz respeito à capacidade de executar este modelo. Se for mal executado, ficamos com uma Estratégia que não resiste ao teste do tempo.

Dave Trott

Em conversa, o Frederico Roberto indicou o trabalho do Dave Trott.

“A strategy or an idea needs to be so ridiculously simple that you need to be embarrassed to walk in a room to present it”.

O Daniel Caeiro encontrou uma referência nesta imagem.

Não discordo de nada do que está contido nestas afirmações. E encontrei um artigo no blog do Dave Trott com esta ideia e a sua origem.

Em resumo, durante a Segunda Grande Guerra, um dos grande problemas era a vulnerabilidade dos bombardeiros. Estes aviões eram maiores e mais lentos. A solução encontrada foi remover tudo o que não era essencial.

The Mosquito could carry a 4,000lb bomb load like the bigger bombers.

But it only needed a crew of two.

Geoffrey de Havilland kept taking more and more things away.

Until the Mosquito weighed just 7 tons.

Nearly ten tons lighter, less than half the weight, of the bigger bombers.

So it could fly at nearly 400 mph like a fighter, faster than a Spitfire.

German fighters couldn’t catch it.

British bomber crews loved it because their survival rate was many times greater than in the bigger slower-moving bombers.

All because Geoffrey de Havilland realised the power of strategy.

É aqui que começam as minhas reservas a esta afirmação. Primeiro, pelo facto de estarmos a fazer uma extrapolação muito grande entre o que foi uma táctica militar e a definição de Estratégia de Comunicação.

Em segundo, a expressão “Strategy is Sacrifice” de David Ogilvy, mencionada no artigo, estando correcta, também abre demasiado espaço para a interpretação.

Contudo, reconheço que Dave Trott menciona um requisito importante na construção e desenho de uma estratégia: devemos focar o essencial. Isto não significa que não exista nos bastidores um enorme trabalho de investigação e de pesquisa para que, no final, o que é comunicado ao cliente possa caber numa só página.

Outra reserva em relação a esta visão, é que tem por base a perspectiva da agência que foi contratada para desenhar uma estratégia para o cliente. Uma definição sólida terá de ser mais completa e aplicada com facilidade aos dois lados desta barricada.

Um mundo de definições

As visões de Estratégia observadas são apenas algumas das mais conhecidas. E nem todas são definições. Algumas são meras estruturas de pensamento, destinadas a ajudar os profissionais a comunicar uma ideia ou um plano a um cliente – interno ou externo.

Se continuássemos este caminho, seria fácil acrescentar outras à lista. E, mesmo em relação aos autores que temos vindo a mencionar, existem muitas definições e citações sobre o conceito.

“The marketing strategy lays out target markets and the value proposition that will be offered based on an analysis of the best market opportunities.”

The pattern of major objectives, purposes and goals and essential policies and plans for achieving those goals, stated in such a way as to define what business the company is in or is to be in.

Por isso, neste ponto, é importante pegar em tudo o que aprendemos com a evolução do conceito e a exploração dos modelos de gestão e de comunicação, para definirmos inicialmente os nossos requisitos para adoptar um conceito de estratégia que possamos usar no nosso trabalho, e no contexto de Agência de Comunicação ou de Empresa.

Definir conceito de estratégia

O primeiro raio de luz surgiu com um artigo da Harvard Business Review.

1. Define the status quo
2. Listen to your target audience
3. Create social media content that drives engagement
4. Link marketing goals to social media KPIs

Mas esta lista está ainda demasiado presa ao processo de desenhar uma estratégia. Na nossa lista de requisitos, podemos colocar o seguinte:

1. Deve ser aplicável às necessidades de comunicação na Era Digital;
2. Deve ter em conta os objectivos de negócio e de comunicação em simultâneo;
3. Deve ser aplicável aos diferentes contextos de comunicação: Marketing, Relações Públicas, Publicidade, Comunicação Interna, Produção de Conteúdo, Gestão de Social Media, etc.;
4. Deve ser flexível para se adaptar o melhor possível à evolução dos canais de comunicação digital;
5. Deve poder ser aplicada a toda a organização;

Só quando concordarmos com uma definição deste conceito é que poderemos avançar para a sugestão de um processo.

Sugiro por isso como definição que a Estratégia Digital é a síntese de todas as condicionantes de uma empresa e dos princípios que devem orientar a resolução de problemas, definição de planos e escolha de tácticas, e a identificação das oportunidades de comunicação ou negócio, com o intuito de atingir um ou vários objectivos.

Por isso, desenhar uma Estratégia terá de ser o resultado de um estudo de investigação nos vários contextos da empresa, numa perspectiva sociológica, de Comunicação e de Gestão. Uma Estratégia pode também ser feita num âmbito mais fechado, que não engloba toda a empresa. Mas isso não significa que seja feita isoladamente.

Talvez esta definição seja demasiado abstracta. E, em alguns casos, poderá falhar no cumprimento de todos os requisitos que referimos antes. A sua vantagem é que pode englobar as necessidades de Gestão da empresa, e a coordenação com outras áreas de negócio, sem descurar o valor da Comunicação. É também algo que podemos adaptar a uma campanha de marketing.

Além do mais, a criação desta síntese cumpre o requisito de Dave Trott: focar apenas o essencial; qualquer estratégia deve ser facilmente comunicável aos vários públicos, que podem contribuir ou obstruir, de modo não intencional, a chegada aos objectivos propostos.

Outro elemento valioso é a separação entre Estratégia e Táctica. Estratégia é a síntese, o Plano é o conjunto de Tácticas que vamos aplicar. E a sua cronologia de activação.

Vejamos um exemplo extremamente simples. “Ser a empresa mais irreverente no diálogo político na defesa das questões ambientais” — poderá ser uma Estratégia derivada da Missão e Valores, onde teríamos de ser capazes de explicar o tipo de irreverência e identificar os públicos. Dentro das tácticas possíveis, tínhamos, por exemplo, a criação de um blog ou de um Forum sobre os temas. A escolha entre uma destas tácticas dependeria de saber qual é aquela que nos permite refletir melhor essa irreverência.

Em qualquer dos casos, a escolha de canais paid media, outra táctica, seria necessária. E as mensagens a difundir por esses canais teria de estar em linha com a síntese que criámos.

O Plano a construir juntaria esta lista de tácticas com a identificação de momentos-chave, de acordo com a estratégia. Permitindo, assim, aproveitar alturas em que os públicos estão mais atentos ou em que existem oportunidades no horizonte.

Por essa razão, ouvimos também falar em Estratégia de Conteúdo. Afinal, é impossível prever com exactidão o que nos espera no futuro. Então, definimos uma linha editorial, um tom de voz e um conjunto de temas que são valiosos para o discurso que queremos ter. É também uma síntese, e está ligada aos públicos e a outras condicionantes da empresa. Se a equipa de Investigação e Desenvolvimento conseguir apresentar um novo produto ao Mercado, esse conteúdo terá de fazer parte das tácticas de comunicação. A adaptação escolhida terá de ser inspirada pela Estratégia desenvolvida.

Da mesma forma, se surgir uma nova rede social, esta será a Síntese estratégica que foi definida, a qual ajudará a decidir se é ou não uma oportunidade.

Uma Estratégia é uma ferramenta para resolver problemas

Por estas razões, quando falo de estratégia, explico que é uma ferramenta para resolver problemas. Afinal, todas estas questões podem ser vistas como problemas. E resolver problemas é algo positivo. Resolver problemas é algo que nos obriga a parar para pensar e a decidir o que é realmente importante.

E, mais importante do que isso, existem métodos de resolução de problemas que podemos ir buscar a várias áreas, que nos ajudam a desenhar estratégias mais imparciais e a encontrar formas de envolver Stakeholders internos e externos no processo.

Não falaremos integralmente sobre os métodos disponíveis. Em parte porque, inicialmente, este artigo teria 500 palavras e já tem mais de 7 mil.

Mas é importante referir que temos de procurar ferramentas de análise em várias áreas e que, dentro do campo de Design Thinking, existem processos que podem ser valiosos.

O método de Double Diamond, por exemplo, é uma metodologia mais ligada à User Experience. Mesmo assim, serve perfeitamente para nos orientar na concepção de estratégias. Tem como vantagem principal a forma como conjuga a estratégia com a execução, encaixando por isso na definição que proponho.

Da mesma forma, podemos recorrer a várias estruturas de pensamento que abordámos neste artigo para as conjugar e usar de forma mais dinâmica na construção de uma estratégia, com o cuidado de colmatar algumas das falhas que identificámos em cada, recorrendo a instrumentos de outras áreas.

Como leitura recomendada, existe o livro The Decision Book: Fifty Models for Strategic Thinking. Publicado em 2018, este livro inclui várias das frameworks que foram abordadas aqui e outras que podem ser úteis.

Não creio que algum método ou processo venha alguma vez a ser infalível — quer pela descoberta contínua de novas formas de resolver problemas, quer pela evolução natural da sociedade e da nossa forma de comunicar e coordenar esforços.

Foi por isso que, ao longo do artigo, fizemos o esforço de mostrar que a percepção de uma estratégia foi algo que mudou com o tempo. Passou gradualmente do campo militar para a gestão das empresas. E, hoje em dia, permeia a profissão de consultor de comunicação.

E se chegaram até aqui, só me resta dizer Obrigado!

 

Referências usadas nesta série de cinco artigos

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📸 por Startae Team