Relações Públicas e Marketing

Este é o segundo artigo da série dedicada à Estratégia Digital de Comunicação.

No capítulo anterior desta série de cinco artigos  apresentámos a evolução do conceito e a forma como é aplicado na gestão empresarial. Havia mais para explorar, claro.

Nesta segunda parte vamos abordar a evolução das Relações Públicas e do Marketing, por serem as que mais influenciaram a comunicação corporativa.

 

A evolução da Comunicação nas Empresas

Com os capítulos anteriores, apresentámos a evolução do conceito de “estratégia” e a forma como é aplicado na gestão empresarial. Havia mais para explorar, claro.

É importante recordar agora a evolução da Comunicação Corporativa para depois traçar o paralelo com a evolução dos canais de comunicação. Na nossa próxima reflexão iremos fechar o laço com aquilo que é a Estratégia de Comunicação Digital.

Relações Públicas e Marketing

Relações Públicas

Quando, em 1877, um magnata dos caminhos de ferro americanos disse “The Public Be Damned!” fez mais do que despoletar uma situação de gestão de crise, com direito a esclarecimentos no Chicago Times. A partir daí, as empresas tornaram-se mais atentas à sua reputação junto dos vários públicos, e mais cuidadosas na gestão da relação com os jornalistas.

É neste ambiente que Ivy Lee e Edward Bernays se estabelecem como os primeiros profissionais de Relações Públicas.

Ivy Lee, ao publicar a sua Declaration of Principles, consolidou o papel das Relações Públicas no contacto com os jornalistas. Foi essa declaração de princípios que posicionou o seu escritório como fonte de informação fiável e factual e levou a que criasse o conceito de Comunicado de Imprensa (press release).

Da mesma forma, foi dos primeiros consultores de gestão de reputação quando teve como cliente a familia Rockefeller.

Por sua vez, Edward Bernays, que era sobrinho de Sigmund Freud, é mais conotado com o uso de campanhas de Relações Públicas enquanto táctica de promoção.

Uma das campanhas mais icónicas foi para a Lucky Strike, com o intuito de incentivar mais mulheres a fumar. Durante uma marcha de Domingo de Páscoa, um grupo de mulheres contratadas por Bernays empunhou Torches of Freedom, equiparando assim os cigarros à emancipação feminina.

Mais tarde, as Relações Públicas passaram a estar associadas à manipulação e os seus profissionais ganharam o nome de Spin Doctors, pela capacidade em inverter a narrativa a favor dos seus clientes.

Ira Basen, jornalista da CBC, dedicou-se a descrever esta evolução num programa de seis episódios intitulado “Spin Cycles: A Series About Spin, the Spinners and the Spun.“.

Hoje em dia, a disciplina de Relações Públicas estende-se à Gestão de Stakeholders e Reputação, Organização de Eventos, Assessoria de Imprensa, Lobbying, Comunicação Interna, etc.

As tácticas multiplicaram-se, os recursos à disposição também, e as empresas reconhecem o valor de gerir as relações com os vários públicos no seu mercado.

Marketing

Encontramos príncipios de Marketing em toda a História. Mas a versão moderna desta disciplina tem como génese o trabalho de Philip Kotler.

A procura pela definição do que é Marketing suscitou bastante debate, como mostra o artigo “The Scope of Marketing” de Shelby D. Hunt. Concentremo-nos por isso numa nas definições apresentadas: “The process in a society by which the demand structure for economic goods and services is anticipated or enlarged and satisfied through the conception, promotion, exchange, and physical distribution of goods and services“.

Esta definição está em linha com os 4 Ps do Marketing, propostos inicialmente por Kotler:

• Product
• Price
• Place
• Promotion

Mas é o próprio que contesta a definição apresentada, com o argumento de que o Marketing se pode aplicar a muito mais do que à venda no sector privado. Pode também encaixar em organizações sem fins lucrativos, partidos políticos, etc. O tempo provou que esta visão estava certa.

Seja como for, o Marketing está muito mais próximo da cadeia de produção e dos processos de negócio do que as Relações Públicas. Por isso, também encontramos a expressão “Estratégia de Marketing” com maior frequência em comparação com “Estratégia de Relações Públicas”.

Vamos “roubar” duas definições para este conceito.

“The marketing strategy lays out target markets and the value proposition that will be offered based on an analysis of the best market opportunities.”

“The pattern of major objectives, purposes and goals and essential policies and plans for achieving those goals, stated in such a way as to define what business the company is in or is to be in.

Não nos interessa separar Estratégia de Marketing e Estratégia de Relações Públicas. O que procuramos é uma definição de Estratégia que possa ser aplicada à Comunicação nas Empresas. E essa definição deve ser aplicável em qualquer meio, digital ou não.

No próximo artigo desta série vamos falar de como a Comunicação e a Estratégia foi mudando na Era Digital. É um passo para depois descrevermos como funcionam as agências de comunicação e o efeito que elas tiveram naquilo que hoje em dia consideramos Estratégia.