ouvir, agir, monitorizar: 3 pilares de actuação

neste contexto, o conteúdo pode ter as seguintes funções: entreter, ser útil, apoiar ou inspirar. temos visto como músicos, humoristas, atletas e filósofos (entre outros) têm recorrido a plataformas de streaming, abrindo as portas da sua casa à audiência para criar intimidade e, sobretudo, dar apoio.

em tempos pandémicos ouvir é ainda mais importante do que em tempos "normais". as comunidades são feitas de pessoas, que estão a viver e a sentir os efeitos desta pandemia.

por esse motivo é muito importante dotar os gestores de comunidade de ferramentas que permitam ouvir o que as pessoas dizem: sobre o que as afecta, sobre o que precisam, sobre o que lhes faz falta - e sobre a nossa marca, também.

hey, é possível ouvir este artigo 👂🏽

 

a agência We are Social é uma referência, para mim. muitos de vós conhecem os seus relatórios em parceria com a Hootsuite. se não acompanham o seu blog, aconselho que o façam, pois há muito conteúdo “em bom” partilhado por lá. no dia 9 de abril, antes mesmo de acontecer a 34.ª edição do #twitterchatpt, espreitei o webinar Do the right thing – the role of social in covid-19.

durante o webinar fui tirando algumas notas que gostaria de partilhar convosco, em jeito de reflexão.

 

ouvir, agir, monitorizar: 3 pilares de actuação 1

ouvir a comunidade, pois a comunidade precisa de nós

o que nos diz a comunidade? do que falam as pessoas? como posso alinhar os valores da minha marca com aquilo de que a comunidade precisa, numa altura destas?

está na hora de afinar o tom de voz da marca para garantir que a comunicação em tempos de crise tem traços de autenticidade e que, sobretudo, não tem traços de oportunismo. o que fazer para evitar o rótulo de oportunistas? 

 

Do we go dark?

No. Brands that stay active and relevant will be the ones that emerge strongest when the crisis has passed. Community needs show us there is a large demand for support and content from brands if it’s done the right way.

Do we mention Covid-19?

You should allude to the situation. Not making reference to it all comes across as tone-deaf and has gone down poorly with communities. But don’t explicitly call out the pandemic as a great reason to try your brand. Say: “If you’re looking for a new boxset to get into, you might like Narcos.” Not: “Since you’re on lockdown, why not get into Narcos?”

Can we still run paid media?

Don’t be afraid of paid media but do be mindful of how you use it. Don’t use opportunistic targeting eg geotargeting around hospitals with hand sanitiser. Adjust messaging and CTAs on content to non-physical actions. Eg sign up online, or register for call-back. Test new channels that might be more cost effective. (We are Social)

 

as pessoas estão a rever as suas prioridades e as redes sociais transpiram publicações onde as necessidades humanas essenciais estão presentes. se devemos estar sempre atentos a estas necessidades? sim, devemos. mas neste contexto pandémico, esta atenção é ainda mais prioritária.

“we now form a community of sufferers” – a pandemia é, como o próprio nome indica, um fenómeno mundial, que está a ser vivido, em simultâneo, em todos os pontos do mundo. assumo aqui a generalização abusiva, arriscando dizer que todos vamos sofrer com a #covid19pt.

I have the unique experience, for the first time in my lifetime, of being alive and present during a seismic global event. As a student teacher of history I am becoming more familiar with the challenge of bringing the past to life, of providing lessons in which pupils can interact with otherwise established historical facts. (Gregor Michael, a Student History Teacher, Moray House, University of Edinburgh)

 

quando escrevo “a comunidade precisa de nós”, refiro-me a pessoas e, nomeadamente, às marcas.

 

 

a We are Social é clara nos passos que as marcas devem dar: as marcas devem 1) ouvir, 2) agir e 3) monitorizar. são estes os pilares de actuação, aos quais regressaremos um pouco mais à frente. para já, conversemos sobre conteúdo.

 

como conversar se não temos conteúdo?

um dos pontos mais unânimes em temos de crise passa por suspender os planos de conteúdo que estavam previstos. essa suspensão permite-nos parar para ouvir o que está a acontecer e para pensar:

suspender os planos em curso e os agendamentos que estão automatizados, anúncios incluídos (se for o caso). é importante olhar para o que está a acontecer, começar a recolher dados, consultar especialistas (se for o caso), recolher informação de fontes credíveis. MUITO IMPORTANTE: ouvir a nossa comunidade, de forma a perceber quais são as suas necessidades.

nesta fase falamos menos e ouvimos mais. só depois começamos a agir, retomando o plano anterior ou criando um novo. é importante ser flexível e não ficar agarrado ao plano anterior.

surge assim o desafio do conteúdo: o que devemos publicar?

a Helena Dias abordou alguns exemplos de conteúdo done right, no seu artigo “to post or not to post“. no webinar da We are Social tive oportunidade de conhecer outros exemplos, a saber:

  • a marca Sézanne fez uma parceria com a filósofa Marie Robert para partilhar conteúdos sobre filosofia, através do instagram;
  • o Getty Museum LA desafiou as pessoas a recriar obras de arte usando os utensílios, as roupas, os objectos que têm à mão;
  • várias escolas de formação têm proporcionado webinares  ou webcasts gratuitos ou lives no instagram; em Portugal, destaco a Flag, a Lisbon Digital School, a Galileu;  e também vários profissionais, tais como o Frederico Carvalho.

 

qual é o papel do conteúdo?

neste contexto, o conteúdo pode ter as seguintes funções: entreter, ser útil, apoiar ou inspirar.

temos visto como músicos, humoristas, atletas e filósofos (entre outros) têm recorrido a plataformas de streaming, abrindo as portas da sua casa à audiência para criar intimidade e, sobretudo, dar apoio.

destaco aqui os lives, no instagram, de Bruno Nogueira, durante o qual o humorista convida para a conversa, à qual assistem milhares de pessoas, pessoas como o Nuno Markl, o Filipe Melo, o João Quadros ou o Salvador Martinha.

num dos episódios de “como é que o bicho mexe”, Nogueira e Markl falaram de Cal Lockwood, um radialista no Ártico que, de um dia para o outro, viu-se confrontado com uma legião de seguidores made in Portugal.

 

nos primeiros momentos do dia 25 de Abril de 2002, Bruno Nogueira e o artista urbano VHILS (Alexandre Farto) proporcionaram este momento às cerca de 65 000 pessoas que acompanhavam o directo:

 

 

para um marca, além do trabalho com os influenciadores ou trendsetters que possam alinhar-se com o seu tom de voz, transmitindo confiança ao seu público, outra opção poderá passar por soluções de VR e AR que permitam às pessoas ter experiências virtuais. visitar um museu sem sair de casa? yes, we can!

 

ouvir – agir – monitorizar

em tempos pandémicos ouvir é ainda mais importante do que em tempos “normais”. as comunidades são feitas de pessoas, que estão a viver e a sentir os efeitos desta pandemia.

por esse motivo é muito importante dotar os gestores de comunidade de ferramentas que permitam ouvir o que as pessoas dizem: sobre o que as afecta, sobre o que precisam, sobre o que lhes faz falta – e sobre a nossa marca, também.

Social listening shows that new communities are being created everywhere you look. Audiences are embracing organic content like never before while paid content is under review,  influencers can go where brands themselves might be too afraid to go right now, and emerging platforms are becoming mainstays in people’s everyday routine – the World Health Organisation now has 1.2 million followers on TikTok. Figure out how you can make this ‘new normal’ work for you.

 

é muito curiosa a referência à presença da WHO no tiktok, pois foi precisamente nesta rede que fui acompanhando muita informação sobre a evolução da pandemia. a par do twitter, o tiktok foi uma fonte de informação para mim: através da WHO, do World Economic Forum e da British Red Cross.

agora devemos ir todos para o tiktok? não, ainda que esta seja uma das app que têm acompanhado muitas pessoas, durante o isolamento social. a par de outras plataformas de streaming, o tiktok tem ganho adeptos e as pessoas estão a partilhar esses conteúdos noutras redes sociais, espalhando a palavra em torno do tiktok e do tipo de conteúdos que podemos partilhar por lá.

 

Monitoring is extremely important; brands like McDonald’s have run into trouble when they’ve acted without taking heed of what their community is saying. The separation of the McDonald’s ‘M’ was seen as an empty deed with nothing substantial backing it up.

 

fases de uma crise: negação, ansiedade, adaptação, reavaliação e o novo normal

no relatório partilhado pela We are Social, a agência aponta 5 fases para a comunicação em temos de crise, dando-nos uma moldura útil para pensar naquilo que a nossa marca poderá dizer em cada uma delas.

 

negação

a primeira fase é a fase da negação, o momento em que ainda não estamos bem a acreditar no que está a acontecer. sentimo-nos perdidos e precisamos de orientação. eis que as mensagens começaram a surgir:

  • o instagram criou stickers “EM CASA” para usarmos nas stories e partilhar a ideia de que é necessária esta prática para podermos achatar a curva. o tiktok seguiu-lhe as pisadas;
  • a associação VOSTPT começou por agregar todo o conteúdo relacionado com a covid 19, em Portugal numa hashtag (#covid19pt), permitindo que facilmente os utilizadores do twitter encontrassem informação sobre a situação do país.

várias foram as marcas que mudaram a imagem e a comunicação de forma a incentivar as pessoas a ficar em casa e a sair apenas para o essencial:

 

 

ansidade

a fase da ansiedade caracteriza-se por algum desespero: as pessoas sentem-se desamparadas e surgem relatos que apelam à generosidade e ao apoio. tudo se tornou mais difícil: ir às compras revelou-se um pesadelo. temos filas, distâncias de segurança para cumprir e no início tínhamos muitas dúvidas sobre a forma mais segura para o fazer. eis alguns exemplos partilhados no relatório We are Social:

 

ouvir, agir, monitorizar: 3 pilares de actuação 2

 

alguns exemplos made in Portugal:

 

houve negócios que se reinventaram, tal como o ADEGGA, um evento presencial que une produtores e consumidores de vinho, e que recentemente abriu o seu espaço de venda online. afinal, era um sonho de 15 nos que viu agora a luz do dia:

 

além das marcas que começaram a disponibilizar serviços de entrega em casa, outras houve que incentivaram ao uso de meios de pagamento que evitam o contacto com os equipamentos (ex.º moey).

também as entidades públicas tiveram de se adaptar e comunicaram as novas formas de acesso aos serviços. foi criado um site, estamos ON, para que os cidadãos possam informar-se das novas medidas implementadas a propósito da crise #covid19pt.

 

o grande desafio para as marcas passa por pensar que papel positivo podem desempenhar na vida dos seus consumidores:

adaptação

chegados à fase da adaptação deparamo-nos com as pessoas fechadas em casa e/ou com saídas muito limitadas e sem uma data de regresso às rotinas. os dias parecem todos iguais, as famílias estão a aprender a gerir trabalho e actividades escolares num mesmo espaço, os seus rendimentos foram afectados.

as marcas têm aqui uma oportunidade de estar presentes, sendo úteis, entretendo e inspirando, partilhando mensagens positivas. os lives estão para ficar e temos de os considerar no nosso plano de conteúdos, quem sabe convidando influenciadores e trendsetters para nos ajudar a fazer a ponte com os consumidores.

 

reavaliação

a fase de reavaliação está a começar a ser vivida na China, que está a levantar algumas restrições junto da população. sabemos que esta fase, de regresso ao trabalho e à escola, será lenta e gradual. na China as pessoas só vão à rua para fazer o essencial. precisamos de mensagens de esperança, de conteúdo que nos ajude a visualizar um futuro melhor. a Baidu App ajuda as pessoas a encontrar as lojas e os seus horários.

uma curiosidade: em Portugal já existe a Evaristo, uma aplicação que é uma espécie de Waze para os supermercados:

Assim que entra na Evaristo, encontra uma barra, uma espécie de motor de busca. Aí escreve o nome da cadeia seguida da localidade onde está. Depois em cada supermercado é lhe indicado o tempo de espera e o stock dos produtos. A aplicação só ficou disponível na quinta-feira, 1 de abril, e ainda não tem muitos utilizadores.

 

novo normal

a fase do novo normal é incerta, dado que não sabemos quando é que vamos recuperar normalidade nos nossos dias. não sabemos bem que “novo normal”, que comportamentos, que atitudes, que narrativas irão fazer parte do quotidiano.

temos muitas perguntas. no webinar foram partilhadas algumas dessas perguntas:

  • como é que os novos grupos de comunidades, formados durante a crise, irão impactar na forma como nos relacionamos com a audiência? 
  • como é que nos preparamos para os novos valores e regras que vão emergir num período como este, durante o qual as pessoas avaliam o que realmente é importante na sua vida?
  • quais são os comportamentos que emergiram durante a crise que vão persistir?

 

mais uma vez, OUVIR o que a comunidade terá para dizer nesta fase será fundamental para definirmos como agir e que conteúdo comunicar.

 

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podem aceder ao documento partilhado no webinar AQUI e ao artigo no blog We are Social AQUI MESMO.

espero que esta reflexão e partilha a partir do webinar da We are Social tenha sido tão útil para quem está aí, desse lado a ler, como foi para mim.

 

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(artigo actualizado a 25 de Abril de 2020)